L’Italia è considerata il primo e il più importante paese nel mondo per i gioielli di qualità.
Eppure nel mercato più importante, il mercato americano, le aziende italiane sono passate
negli ultimi 10 anni da una quota di mercato pari ad un terzo ad una del 15%ca. Benché
ancora importante il prodotto italiano ha perso la sua centralità a favore di altri paesi
produttori.
Il progetto ORO 2004 nasce per aiutare le aziende italiane a sviluppare relazioni dirette
con il medio -dettaglio americanoi. Si vuole tentare di superare cosi l’errore di aver
delegato per troppo tempo la vendita dei propri gioielli ai vari importatori americani. Le
merci prodotte in Italia perdono competitività rispetto a quelle dei concorrenti a causa
della grande differenza dei costi di lavorazione e delle differenze di trattamento dei dazi
che vanno ad incidere sul prezzo finale. Se le produzioni arrivassero direttamente ai
dettaglianti i prezzi potrebbero essere più contenuti dal 20% - 40%, un dato da non
trascurare.
Partendo da questa premessa si vuole creare un legame diretto tra i produttori e i
consumatori finali superando la forca caudina degli importatori, recuperando la
competitività nella catena distributiva invece che sui costi di produzione.
La linea principale del progetto prevedeva il coinvolgimento di aziende vicentine. Il
continuo crollo del mercato ha portato alla chiusura di un grande numero di aziende
all’interno del settore orafo. Al momento dello start del progetto sono state interessate
numerose imprese del circuito CORART e, di concerto con il partner americano, sono state
selezionate quattro aziende con prodotto adatto alle richieste del mercato americano. Le
aziende sono: AURUM, GOLDIE, MIZAR e TAGLIAMONTE.
Si è deciso che l’approccio più adatto era quello di sviluppare una azione promozionale in
accordo con una catena di stores presente in gran parte del territorio americano. La scelta
di Macy’s è stata fatta dopo aver valutato più opzioni. Macy’s è posizionato tra i primi
gruppi della distribuzione americana di gioielleria. La prima ipotesi prevedeva un
intervento su un numero di 50 punti vendita, con dei prodotti di gioielleria da donna con
un valore compreso tra 100 e 1000 dollari americani da esporre in vetrine di 4 “foot”
lineari per ciascun punto vendita. Dopo una lunga consultazione con i rappresentanti di
Macy’s si è giunto alla conclusione che la mossa migliore sarebbe stata quella di
concentrare tutto su un unico punto vendita posizionato al centro del interesse del
mercato americano. Si è individuata cosi la possibilità di organizzare un’iniziativa all’
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interno del punto vendita Macy’s a San Francisco in contemporanea col evento più
importante dell’anno: il “Flower Show”
L’evento “Flower Show” si è svolto dal 7 al 22 aprile 2006 ed ha avuto come tema
principale il “Celebrate Italy”, una festa del Made in Italy. Con la partecipazione di ospiti
italiani che testimonino la qualità e l’originalità del prodotto italiano. CORART e le aziende
coinvolte nel progetto hanno portato la testimonianza del prodotto orafo italiano.
Il riscontro ottenuto è stato positivo, incontrando un vivo interesse per il prodotto di
gioielleria presentato. Testimonianza di questa affermazione è anche il fatto
che,successivamente, le ditte hanno concluso degli affari interessanti ed hanno messo le
basi per future collaborazioni. In più nel mese di settembre, come conseguenza del Flower
Show c’è stato anche un incontro a Firenze con dei buyers americani interessati a
conoscere il prodotto orafo vicentino offerto dalle imprese socie di Corart.
Nel quadro di attività del Consorzio, oggi si sta valutando la prosecuzione di questa azione
che ha dato frutti interessanti.
Questa iniziativa risponde alla necessità di definire delle buone pratiche per gestire azioni
test che permettano alle imprese di provare ad approcciare mercati e canali di vendita
alternativi a quelli tradizionali.